Il prezzo degli ebook tra lettori forti e pirateria

Qual è il prezzo giusto per un ebook? Che prezzo è disposto a spendere il consumatore-lettore per acquistare un libro digitale? Il lettore come percepisce il fenomeno della pirateria? Una riposta (orientativa più che esaustiva) a queste ed altre domande arriva dalla ricerca “Il valore dell’ebook: pirateria o prezzo giusto?” realizzata dall’Osservatorio dell’Università Milano Bicocca NuMediaBios in collaborazione con Ledigital e commissionata dalla giovane casa editrice digitale “Blonk“.

L’indagine statistica è stata presentata da Nicola Cavalli, ricercatore del NuMediaBios, e Paolo Verri di Blonk durante l’ultima edizione del Salone Internazionale del Libro di Torino durante un panel dal titolo “Il valore dell’ebook: pirateria o prezzo giusto?”, appunto.

Andando al sodo, la ricerca è stata condotta online attraverso un questionario standard e con l’aiuto dei social network. Questo però ha anche viziato il campione, che comunque non è rappresentativo della popolazione italiana, in quanto composto soprattutto da over 26 ben addentrati nel mondo editoriale, altamente scolarizzati e che fanno ampio uso dei Social Network. Secondo Cavalli, infatti, la maggior parte delle persone che hanno risposto sono persone interessate al mondo editoriale e praticamente tutti sono “lettori forti”. L’indagine esplora e descrive, dunque, i comportamenti e la percezione di un segmento di mercato ben definito e molto utile al fine di comprendere alcune modalità di fruizione da parte di quei consumatori che che si muovono agilmente tra la carta e il digitale.

Il concept alla base di questa ricerca è quello di capire “qual è il rapporto tra i prezzi degli ebook e la pirateria” ed è stata commissionata da Blok per alimentare il dibattito in seno al mondo dell’editoria (tradizionale e digitale) sul prezzo degli ebook introducendo dati e fattori di interesse nuovi, a partire dalla percezione dell’utente.

Di sicuro i dati della ricerca che potrai leggere, in una versione estremamente sintetica, se continuerai a leggere questo post, offrono numerosi spunti di discussione. Alcuni di questi dovranno essere da stimolo per affinare la ricerca e migliorare la descrizione del mercato di riferimento. Per esempio, espandendo il campione al di fuori del circuito dei contatti già conosciuti e andando a cercare anche una distribuzione più equa nella scelta del campione per quanto riguarda le fasce d’età, di reddito e le aree geografiche. Conoscere una nicchia è fondamentale per istaurarsi in quel segmento di mercato ma avere un prospetto più generale può essere utile a definire le azioni e le modalità di attrattiva nei confronti dei consumatori “non forti”.

In realtà il mercato dell’editoria digitale è in pieno subbuglio. Sicuramente nel prossimo futuro altre ricerche e nuovi dati saranno a disposizione di tutti gli osservatori. Nel frattempo scopriamo insieme cosa ne pensano i lettori forti italiani dei prezzi degli ebook e della pirateria digitale.

Il campione e le abitudini di consumo

Il campione di 266 persone è formato dal 58,3% di maschi e per il 66,8% di persone provenienti dal nord Italia, il 22,6% dal centro e solo il 6% dal meridione. Il 72,8% dei rispondenti è compreso in un’età che va dai 26 ai 45 anni, i rispondenti sotto i 26 anni sono solo il 7,2%.

Il campione indagato oltre ad essere formato da lettori forti e molto forti è anche abituato ad acquistare i libri che legge, infatti più del 64% degli intervistati non prende in prestito libri in biblioteca, almeno non lo ha fatto nell’ultimo anno.

Per quanto riguarda il settore degli e-book, il 10,9% dichiara di aver letto almeno 10 titoli nell’ultimo anno mentre l’89% sono quelli che ne hanno letto almeno uno. La lettura di questi prodotti è comunque collegata al possesso di dispositivi tecnologici adeguati come tablet, smartphone e/o ereader e che sono ampiamente posseduti dal campione intervistato. Anche questo è indice di come più che essere rappresentativo della popolazione il campione definisca un tipo di consumatore già addentrato nel mercato dei libri e del digitale.

Acquisto, download gratuito e pirateria

Un dato molto significativo a mio pare è che il numero dei libri scaricati gratis è maggiore di quelli acquistati: il 28,6% non ha comprato neanche un ebook e l’88,8% ne ha scaricato almeno 1 gratuitamente. Addirittura il 20,1% ne ha scaricati gratis più di 20!

Per capire meglio se si tratti di un comportamente legato al dowload illegale (si ricordi che online è possibile trovare numerose risorse per il download gratuito e legale di alcuni libri) occorre osservare le risposte alla domanda specifica sulle modalità di download. Qui si conferma un’alto numero di lettori forti che scaricano da reti P2P (37,1%) mentre un po’ di più scaricano prodotti gratuiti dai principali store online (39,7%). Forse non si tratta di una massa enorme ed estrema di pirati ma è evidente la propensione del “lettore digitale” al gratuito o, perlomeno, al forte risparmio nel momento in cui fa un acquisto online.

Questo dato è evidente anche sulla base del dato per cui solo il 2,6% degli intervistati sarebbe disposto a pagare un ebook allo stesso prezzo della versione cartacea mentre il 49% sostiene di poter spendere 1/3 del prezzo del cartaceo. Significativo è anche quel 14% che pagherebbe non più di 2 euro per un ebook che nella sua versione cartacea ne costerebbe 22.

Ultimo capitolo della ricerca è dedicato alla percezione del lettore riguardo le conseguenze che il fenomeno della pirateria genera nel mercato editoriale.

Per più del 36% degli intervistati il download gratuito, anche se illegale, è positivo per gli autori mentre solo il 15% lo considera negativo. Il 10,5% ritiene che la pirateria porti un danno agli editori mentre il 17% sostengono l’opposto. Il 21,8%, infine, ritiene che la pirateria non abbia conseguenze concrete nell’azione dei player del mercato editoriale.